Не маєте гадки, як вирішити проблему? Аналіз, логіка, експертні оцінки безсилі? Ви відкриті до нового? Спробуйте використати дизайн-мислення.

Дизайн-мислення (design thinking)це творчий метод розв’язання проблем, за якого ми шукаємо відповіді на питання: “Як зробити неможливе?” або “Як зробити щось інакше?”. Зазвичай для того, щоб розв’язати задачу, ми змушені збирати масу інформації, обробляти її, визначати можливі дії та наслідки. Аналіз, аналіз і ще раз аналіз. Але інколи задача може бути занадто складною, дані — викривленими, а їх обробка — дуже дорогою. В такому разі нам допоможе не аналітика, а дизайн-мислення.

Коли варто застосувати дизайн-мислення?

В школах та університетах нас вчать аналітичному методу: взяли проблему, розкладаємо її на декілька простих задач, розв’язуємо кожну і отримуємо загальне рішення. Не завжди такий підхід дає результат. Коли є зовсім нова задача, в якій ніхто не має досвіду, або вона занадто багатогранна, щоб орієнтуватися лише на один напрямок знань, слід звернутися до творчості та міждисциплінарної взаємодії. Водночас варто усвідомлювати, що дизайн-мислення — не універсальний, а лише один з багатьох інструментів вирішення задач. 

Для чого компанії звертаються до design thinking.

Працюємо з проблемою. 1 етап. Поставимо задачу та спробуємо вирішити її за допомогою дизайн-мислення. Припустимо, що ми працюємо в авіакомпанії і нам необхідно збільшити продажі. Звернувшись до стандартного аналітичного підходу, можна за допомогою аналізу даних розділити клієнтів на різні групи та запропонувати їм додаткові напрямки польотів, послуги, знижки тощо. Але таким чином можна збільшити продажі лише до певної межі. Щоб вони продовжували зростати, потрібно знайти щось іще.

Коли вам потрібне нестандартне свіже рішення — зверніться до дизайн-мислення

Дизайн-мислення — це не про копіювання чужого досвіду або стандартні процеси, а про здатність виявляти та створювати цінність для клієнтів. Потрібно поєднувати результати аналітичного та творчого підходів, але не змішувати їх. Аналітика дає базис, основу та зменшує ризики, творчість — збільшує, але у підсумку може дати вибуховий ефект, який підніме бізнес на нову висоту. Так працюють “вірусні” відео або меми: ніхто не може передбачити, що саме “зайде” людям та змусить їх розсилати контент всім друзям — потрібно експериментувати.

Працюємо з проблемою. 2 етап. Нашій авіакомпанії не вдається збільшити продажі за допомогою аналітичних методів, і ми вирішили звернутися до пошуку нестандартних ходів. Наприклад, це може бути залучення на рейси клієнтів з аерофобією. Серед дорослих людей таких 15% — суттєвий приріст. Аналізуємо клієнтську базу і “підозрюваним” в аерофобії надсилаємо запрошення на інтерв’ю. Як їх визначити? З високою ймовірністю це будуть люди, які роками літають за єдиним маршрутом (через необхідність) і ніколи — в інших напрямках. 

Дизайн-мислення варто використовувати, якщо можна зібрати багато інформації про клієнтів

Якщо комунікації з клієнтами налагоджені на високому рівні, а довіра людей до компанії не обмежується базовим обміном персональною інформацією, варто провести детальне особисте інтерв’ювання споживачів, щоб отримати дані для прийняття рішень на основі дизайн-мислення. Якщо інформації замало, краще скористатися аналітичними інструментами.

Також важливо, щоб у компанії була команда, яка здатна та хоче працювати з новими методами пошуку та прийняття рішень.

Менеджери компаній, що впровадили design thinking, здебільшого задоволені результатом.

Працюємо з проблемою. 3 етап. Наша задача — зібрати інформацію, яка важлива і для компанії, і для клієнта. Звичайна анкета не підійде, адже там є шаблон, а нам необхідно вийти за межі офіційного спілкування, проникнути у їхні найглибші побоювання та переживання. Під час інтерв’ю потрібно включити емпатію, щоб вловити найтонші нюанси поведінки. Як почувається людина в літаку, в аеропорту, напередодні польоту та після нього, що непокоїть її в повсякденному житті? Потрібно зібрати детальні відповіді на ці та інші питання, щоб зрозуміти відчуття клієнта і чи може авіакомпанія йому допомогти. Коли зібрана максимальна кількість інформації, можна рухатись далі.

Як впровадити дизайн-мислення в компанії

Впровадити дизайн-мислення може бути досить складно та дорого. По-перше, при формуванні команди необхідно проявити гнучкість і підібрати багато спеціалістів з різних галузей: від художників і музикантів до кухаря з офісної їдальні, бо люди різних професій і мислять по-різному. По-друге, топменеджмент компаній не завжди готовий шанувати альтернативну точку зору, ще й не від професіоналів у їхній справі. По-третє, відділу кадрів буде складно знаходити людей з унікальним досвідом або залучати до керівних органів художників та філософів. Тому для вирішення повсякденних задач використовувати дизайн-мислення непрактично, варто звертатися до нього, коли проблема дійсно нова чи потрібен радикально іншій підхід.

Для початку роботи необхідно детально відповісти на питання: хто ваш клієнт, що ви можете зробити для нього, чого хоче людина та чим в її очах ваша компанія відрізняється від конкурентів. Не знаєте відповідей — не чекайте багато від дизайн-мислення.

Працюємо з проблемою. 4 етап. Команда, яка буде використовувати дизайн-мислення, — це не тільки ті, хто працює в компанії. Чи зможе зрозуміти людину з аерофобією співробітник, що присвятив своє життя літакам та авіаперевезенням? Можливо — так, можливо — ні. Ми вийшли за межі шаблонів і розбудовуємо команду за творчим, а не аналітичним планом.

Як має працювати команда

Діяльність команди зациклюється — спочатку спостереження, після цього заглиблення в проблему, третій етап — перехід від абстракцій до втілення їх у життя, і знов спостереження за результатами, вивчення висновків, корегування стратегії, втілення, спостереження…

Кожен з етапів може завершитися переходом в циклі як вперед, так і назад. 

Працюємо з проблемою. 5 етап. Команда отримала дані з інтерв’ю клієнтів, і кожен з її членів має “пережити” те, що казали люди, співставляючи це з власним досвідом. Після чого настає час обговорити пропозиції. Хтось пропонує давати заспокоюючі лікарські засоби на борту, хтось — “пакет аерофоба” — послугу за додаткову оплату, яка передбачає коротку бесіду з бортпровідником під час польоту, інші — перефарбувати салони у зелений або вмикати Моцарта. Після того, як всі ідеї висловлені й обрані найкращі, настає час тестування прототипу. Наприклад, всім охочим пропонуємо заспокійливе. Люди задоволені, але авіарегулятор — ні, адже це не відповідає вимогам безпеки на борту. В такому разі повертаємось до модифікації прототипу, пропозицій чи обговорення. В такому циклі команда має підібрати саме ті рішення, які дозволять авіакомпанії знайти підхід до сердець і гаманців аерофобів.

Дизайн-мислення за умови професійного підходу показує відмінні результати

Один з найбільш відомих прикладів використання дизайн-мислення — відділ Design Thinking компанії IBM. За допомогою design thinking компанія корегує бізнес-стратегію, зменшує ризики інвестування, впроваджує креативну корпоративну культуру, збільшує продажі, покращує клієнтський досвід, прискорює виконання проєктів, впорядковує внутрішні процеси. Результати діяльності за 3 роки: додатковий прибуток від прискорення процесів склав 20,6 млн доларів, від корекції портфелю продуктів — 18,6 млн, від оптимізації процесів — 9,2. Загальний прибуток за 3 роки від впровадження design thinking в IBM склав більше 36 мільйонів доларів.

Головні складові ефективності дизайн-мислення в IBM — зменшення ризиків і покращення продуктів компанії.

Дизайн-мислення — потужний інструмент, але тільки у професійних руках. Модна інновація може перетворитися на клуб любителів філософствувати про діяльність компанії, а може стати елементом стратегії, що виведе організацію на новий рівень. Головне — відкритість менеджменту до нового і, водночас, встановлення контролю за ефективністю команд design thinking.

Ключову позицію в дизайн-мисленні має творчій процес. Тут немає досвіду, який можна успішно повторити, адже до успіху може призвести якась унікальна властивість або, навпаки, якась дрібниця все знищить. Отже, є багато випадків, коли дизайн-мислення добре спрацювало, але у даному випадку орієнтуватися на чужий досвід — не можна.