Ця модель дозволяє проаналізувати рівень конкуренції в конкретній галузі та тиск різних факторів на бізнес. Це корисно, якщо ви відкриваєте новий бізнес, розширюєте діяльність у новому секторі, бажаєте випустити новий товар чи запропонувати нову послугу.

Модель 5 сил Портера описує фактори, що формують конкурентне середовище. Додаткову цінність вона має тому, що в неї легко можна додати фактор корупції і врахувати бізнес-реалії конкретної держави. Знайти баланс у цій моделі — означає утримати прибутковість, втратити його — отримати збитки, вийти з ринку або провалитися під час входу на нього. Отже, розберемося, що це за сили.

Перша сила. Нові конкуренти  

Якщо відкрити бізнес у галузі складно, вірогідність того, що з’являться нові гравці, невелика. Складність виходу на ринок може проявлятись у браку технологій, відсутності спеціалістів, великих початкових витратах, відсутності каналів дистрибуції, необхідності отримати ліцензію тощо. Складність потрібно оцінювати не в загальному, а для конкретного бізнес-плану.   

Наприклад, щоб відкрити нову авіакомпанію, необхідно придбати або взяти в лізинг літаки, знайти відповідний персонал, отримати ліцензію, дозволи та маршрути, налагодити продажі. Зробити все це досить важко і здається, що галузь авіаперевезень надійно захищена від новачків. Насправді лібералізація ринку і доступний лізинг дозволяють компаніям швидко виходити на ринок і захоплювати значну його частку — це легко побачити на прикладі діяльності лоукостерів в Україні.

Друга сила. Ринкова сила постачальників

Ця сила показує, наскільки постачальники контролюють ринки: якою мірою вони спроможні впливати на ціну і якість продукції або послуг. Чим більше на ринку продавців і чим менший їхній потенційний вплив, тим легше вибрати контрагента, отримати знижку або пільгову ціну та утримувати видатки компанії на певному рівні.

Але не завжди мала кількість продавців означає високі ціни, шантаж і тиск. У цивільному авіабудуванні лише дві компанії Airbus і Boeing утримують величезну частку ринку, але це не заважає їм виготовляти якісну продукцію і надавати гідний рівень сервісу. Цьому сприяє  дуже напружена конкуренція між компаніями, що вимагає постійного розвитку та створення нових конкурентних переваг.

Третя сила. Ринкова сила покупців

На одному ринку покупці можуть легко змінити постачальника, знайти товару заміну або бойкотувати компанію через будь-яку причину. На іншому — знайти альтернативу або відмовитись від продукції дуже важко. Спробуйте придбати автомобіль — знайдете в інтернеті тисячі пропозицій різних марок, моделей машин, нових і вживаних. Спробуйте змінити операційну систему на вашому комп’ютері — доведеться обирати серед версій Windows, можливо, вдасться впоратися з Linux, останній варіант — операційна система від Apple в комплекті з їхньою продукцією. Та й все.

Якщо повернутися до авіакомпаній: пасажири мають безліч опцій при виборі авіарейсу — є прямі та з пересадкою; сайти-агрегатори пропозицій допомагають зекономити, а для того, щоб змінити авіакомпанію, не треба витрачати додаткові кошти — доведеться лише перейти з одного сайту на інший.

Четверта сила. Доступність альтернативних продуктів

Часто споживач може не тільки змінити постачальника, а навіть відмовитись від товару чи послуги на користь альтернативного продукту, продукту-замісника. Можна обирати напій серед десятків брендів кави, а придбати чай. В підсумку споживачу потрібно вгамувати спрагу та отримати заряд бадьорості, як це зробити — його вибір. 

Користувачу авіаліній насамперед необхідне переміщення в просторі або враження в пункті призначення. Перше з успіхом забезпечують: залізниця, автобусні перевезення, власний автомобіль. Друге — журнали National Geographic і такі програми, як “Орел і решка”, якщо ви турист, або месенджери та соціальні мережі, якщо вам потрібно їхати у відрядження.

П’ята сила. Суперництво наявних конкурентів  

В цій частині моделі Портера вивчається можливість конкурентів, які вже існують, впливати на те, що відбувається в галузі. На них теж діють всі вищевказані сили, і вони теж мають боротися з таким самим тиском. 

Якщо склалась ситуація, що у конкурентів висока маржинальність, то є велика ймовірність, що одна чи декілька компаній почнуть цінову або рекламну війну з метою збільшити власну частку ринку. Так само може вчинити фірма, яка вже домінує в галузі і бажає ще більше послабити позиції інших організацій. Зараз це можна спостерігати на прикладі демпінгу цін на нафту з боку держав, які є найбільшими виробниками.

В глобальній авіаіндустрії не існує монополії, і навіть найбільші ринки — висококонкурентні. В США лідер галузі (до речі, найбільша авіакомпанія світу American Airlines) утримує 17,6% національних продажів, а United Airlines, яка знаходиться на 4 місці, — 14,9%. Компаній на ринку багато, можливість підвищувати ціни на квитки обмежують лоукостери, тож суперництво в галузі високе.

Як працювати з моделлю Портера

Потрібно проаналізувати всі сили окремо та в сукупності. Для цього необхідно скласти таблицю. Визначте, за якими параметрами ви будете оцінювати кожну силу тиску. Встановіть бали за різні рівні тиску. Наприклад, 3 бали за високий тиск, 2 — за середній, 1 — за низький. Далі проведіть оцінку, вибравши відповідні варіанти. Якщо в вашій галузі компаній багато, то за кількість ви ставите найвищий бал. Якщо при цьому кожна з компаній пропонує продукти, які значно відрізняються один від одного, то за рівень розмаїття продукту бал буде найнижчим, тому що це зменшує конкуренцію. І так далі.

Якщо все спростити, то уявіть, що у вас є кошик із грішми, які уособлюють всі гроші, які покупці витрачають на вашому ринку. Припустимо, це умовні 12 000 гривень. Всі вони вам дістануться лише якщо у вас монополія. Тож далі ви починаєте виймати гроші з кошика відповідно до рівня конкуренції. Припустимо, один бал — це 1 000 гривень. Велика кількість компаній на ринку забере у вас 3 000 гривень, стагнація на ринку — ще  3 000, різноманітність продукції дозволяє зберегти частину грошей та віддати лише 1 000, а не дуже висока цінова гнучкість не дасть розгорнутися, тож ви втратите ще 2 000. Наприкінці у вас залишиться 2 000 гривень. На цю суму не розгорнешся, отже, відчувається високий тиск із боку конкурентів. 

Зробіть те ж саме для всіх інших сил. Наприкінці підрахуйте бали і на базі отриманих результатів зробіть висновки, чи варто заходити на новий ринок, чи є сенс залишатися на старому, що змінити для того, щоб покращити власні позиції та обійти конкурентів.

Наприклад, якщо на ринку багато компаній, які пропонують майже однаковий продукт, варто подумати, як зробити власну пропозицію унікальною. Можливо, варто об’єднатися з деякими конкурентами в мережу, щоб збільшити частку ринку. Або більше уваги приділити не товарам, а сервісу. Чи все одразу.

5 сил Портера — елегантна модель для компанії будь-якого розміру і з будь-якої галузі, яка дозволяє досить швидко сформувати стратегію розвитку компанії навіть на декілька років уперед. Також, якщо потрібно, до цієї моделі легко додати зовнішні сили, які тиснуть на всі компанії, зокрема державне регулювання, макроекономіка, розвиток нових технологій тощо.

Але стратегія не має бути статичною — конкурентне середовище постійно змінюється. Тому доведеться її постійно корегувати та змінювати вхідні дані в моделі. Вимоги до інформації для аналізу так само високі — будь-яка дрібниця, якою знехтували, як неможливою або не перспективною, може зламати всю модель. 

Читайте інші статті на тему швидкого аналізу стану компанії в нашому блозі: