Чтобы заглянуть в мысли своих клиентов, крупные бренды обратились за помощью к специалистам. Над вопросом бессознательного выбора работает новое поколение экспертов по брендам, имеющих ученые степени в когнитивной нейробиологии и способных разобраться в поведении покупателей.

Энди Майер, специалист в когнитивной нейробиологии, объясняет процесс покупок так: в крупных супермаркетах представлено порядка 40 000 линий продуктов. Согласно исследованиям, потребитель тратит на поход в магазин приблизительно 30 минут, приобретая за это время в среднем 40 товаров. Это значит, что ему приходится отсекать 20 продуктов за секунду, а это просто невозможно делать осознанно. В противном случае мы бы проводили в супермаркете несколько суток, рассматривая полки с продукцией. 

В процессе исследований покупательского поведения проводилось так называемое неявное тестирование: его целью было понять, какие именно сигналы вызывают самые сильные ассоциации и действуют как ярлык для конкретного бренда. По словам доктора Майерса, это может быть определенный цвет, форма или иконография. С помощью подобного анализа бренда и его конкурентов можно понять, какие свойства являются уникальными для этого бренда, а какие типичны для данной категории товара.

Чтобы понять, как это действует, представьте, что вы находитесь в секции с чистящими средствами. Если вы видите розовый цвет, то почти наверняка это продукт ТМ Vanish. Чтобы знать это, необязательно подходить ближе.  

Потребитель часто пытается рационализировать свои покупки, объясняя их выгодной ценой, но на самом деле в большинстве случаев решение принимается еще до момента приближения к полке.

Банка Coca-Cola — один из лучших примеров того, как упаковка влияет на поведение клиента: каждому знакома ее характерная форма и цвет. Если бы бренд Coca-Cola запускался сегодня, вряд ли бы выбор пал на подобное сочетание: красный цвет жестяной бутылки с белой неразборчивой надписью на ней. Тем не менее, у большинства потребителей этот дизайн вызывает чувство, возникающее при встрече со старым другом, и компания вкладывает огромные деньги для поддержания этого ощущения. 

Такие логотипы, как у Coca-Cola, воздействуют на мозг незаметно для нас. Логотип – это символ, квинтэссенция бренда, по которому большинство потребителей могут мгновенно его идентифицировать. Выбирая крупную бытовую технику, покупатель, скорее всего, доверится уже знакомому бренду. Но при покупке, например, мюсли, ему будет легче пойти на поводу эмоций. В этом случае мозг не узнает новый бренд, но готов рискнуть, покупая неизвестный продукт. 

Любопытные вещи происходят у нас в мозгу, пока мы стоим перед полками в супермаркете. В книге Decoded: The Science Behind Why We Buy, эксперт по нейромаркетингу Фил Барден рассказывает о том, что решения о покупке основываются на простом взаимодействии «вознаграждение – страдание» и маркетологи могли бы значительно увеличить чистую стоимость продукта за счет умного использования упаковки. Для лучшего понимания, приводим пару цитат из книги: «Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается». «Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание».

Например, питьевая вода ТМ Voss по вкусу ничем не отличается от продукции конкурентов, ее основная ценность – в премиальной упаковке. Вода этого бренда часто используется при оформлении тех церемоний, где важна элитная сервировка стола.

Еще несколько лет назад единственной возможностью попробовать утку в Великобритании был поход в ресторан. Причина — убеждение большинства потребителей в том, что это тяжелый в домашнем приготовлении продукт. При выборе мяса предпочтение отдавалось привычной курятине. 

Ситуацию решил поменять маркетинговый директор лидирующего предприятия по выращиванию уток Gressingham, обратившись в агентство по развитию брендов. При разработке новой упаковки были использованы сигналы – так называемые биомеханические триггеры. Смысл в следующем: самыми важными в дизайне с точки зрения вызываемых эмоций являются острые углы и округлости: первые ассоциируются со страхом, опасностью и осторожностью. Закругленные формы наоборот, предлагают безопасность, мягкость и комфорт, помогая людям чувствовать себя защищенными и побуждая к взаимодействию. 

Дизайн упаковки продукции Gressingham кардинально отличался от типичного, изобилующего острыми углами. К выбору цветов тоже подошли ответственно: сочетание желтого и черного, как у пчелы или осы, символизирует опасность и привлекает внимание. 

В результате запуска новой упаковки процент покупок утиного мяса для домашнего использования вырос за год с 7% до 11%, а это плюс еще 750 тыс. домохозяйств. И хотя тяжело вычислить вклад разных факторов, которые привели к успеху, новая упаковка несомненно сыграла свою роль. 

Маркетологи привыкли воспринимать себя кукловодами, которые тянут за невидимые нити, заставляя потребителей двигаться в нужном направлении. Производители упаковки им в этом всецело доверяют: ведь стоит изменить дизайн или материал, как продажи резко падают или, наоборот, стремительно взлетают вверх. Так что если вы когда-нибудь задумывались о том, почему всегда покупаете больше, чем планировали, теперь вы знаете ответ.